Kilka praktycznych rad jak sprawdzać swoje założenia dotyczące tego, że klient czegoś potrzebuje

Najpierw określ swoje założenia

Jak sprawdzić nasze założenia dotyczące potrzeb klienta (poddać je walidacji)?

Sprawa numer jeden: uświadom sobie co zakładasz. Wiele osób zabiera się za coś nie zastanawiając się nawet jaki problem chcą rozwiązać, czy w osiągnięciu jakiego celu chcą pomóc. Na przykład zakładają firmę szkoleniową, bo istnieją firmy szkoleniowe. Wymyślają portale, bo przecież istnieją portale. Zakładają sklepy z kosmetykami, bo na świecie są sklepy z kosmetykami. Zabierają się za pisanie książek, bo są księgarnie… I tak dalej. Czasem takie podejście do biznesu nazywa się me too  – ja też! – Ja też chcę to robić. Klient na pewno się kiedyś znajdzie…

Zanim na poważnie zabierzesz się za realizację swojego przedsięwzięcia, odpowiedz sobie na dwa podstawowe pytania: 

1. Jaką potrzebę / problem / cel ma mój przyszły klient?
2. Czy jest to potrzeba na tyle ważna że warto nad nią pracować?

Nathan Furr i Paul Ahlstrom piszą w książce Nail It Then Scale It. The Entrepreneur’s Guide to Creating  and Managing Breakthrough Innovation (bardzo polecam):

Wielkie przedsięwzięcia zaczynają się od problemu klienta, który przedsiębiorca rozwiązuje. Tego rodzaju problem nazywamy bólem klienta. Twoim zadaniem jest zrozumieć pracę jaką klient usiłuje wykonać oraz to, czy ból jaki klient czuje jest warty poświęcenia mu czasu.

Spisz założenia

Usiądź i spisz swoje założenia. Zrób to szczególnie wtedy, gdy ci to przychodzi z trudem. Przelanie na papier ułatwia ich konkretyzację.

Gdybym na przykład chciał zrobić szkolenie dla trenerów wewnętrznych, prawdopodobnie napisałbym:

Zakładam, że menedżerowie personalni firm zatrudniających powyżej 2000 pracowników, potrzebują aby niektóre ze szkoleń w ich firmie były prowadzone przez najlepszych pracowników (trenerów wewnętrznych). Problem polega na tym, że te osoby mimo doskonałej wiedzy fachowej, często nie posiadają kompetencji związanych z przekazywaniem informacji.

Albo (inne hipotetyczne przedsięwzięcie):

Zakładam, że ludzie prowadzący kawiarnie i restauracje, pragną zapewnić klientom doskonałe doświadczenia w ich lokalach. Jednak ich problem polega na tym, że nie mają w swoim zasięgu odpowiednich narzędzi, które by im pozwoliły na bieżąco śledzić zmiany w odczuciach klientów lub dostępne narzędzia nie są przez nich oceniane jako wystarczające.

Albo:

Zakładam, że dojrzali ludzie (30+), stawiający przed sobą ambitne cele napotykają na cały szereg problemów emocjonalnych i motywacyjnych, których nie da się pokonać poprzez techniki oferowane przez popularną psychologię (typu NLP, prawo przyciągania czy klony Toniego Robbinsa).

Spisz swoje założenia. Weź kartkę (albo otwórz komputer) i napisz: kto, czego chce i jaki problem napotyka.

Jak sprawdzać założenia?

Najprostszym sposobem jest zadać pytanie. Spotkać się z osobą, dla której chcesz coś zrobić i przeprowadzić z nią wywiad. Najlepsza jest rozmowa w cztery oczy – nie wywiad przez telefon i w żadnym razie nie ankieta. Minimum pół godziny.

Jednak aby taka rozmowa miała sens i dała ci pojęcie o tym czego naprawdę potrzebuje klient, musisz ustawicznie pamiętać o jednej rzeczy: skup się na potrzebach, problemach i celach klienta. Nie mów o tym, jaki masz pomysł na biznes – a jeżeli już musisz to pod koniec rozmowy, gdy ustalisz co jest problemem a co nie.

Absolutnie nigdy nie zaczynaj rozmowy w taki sposób:

– Mam taki a taki pomysł na biznes i chciałbym się poradzić czy to może wypalić.

Nie rozmawiaj o swoim pomyśle! Rozmawiaj o problemach i potrzebach klienta.

Możesz np. zadać pytanie typu:

– Słyszałem, że dla wielu firm problemem jest… czy tak jest też u ciebie… czy możesz mi dać przykład…czy możesz powiedzieć o tym więcej?

Możesz także posłużyć się historią – opowiedzieć o kimś (prawdziwym lub wymyślonym) kto spotkał jakiś problem i zapytać rozmówcę, czy również dla niego jest to problemem. Np.:

– Rozmawiałem ostatnio z osobą, która opowiadała, że ma w swojej firmie pana Waldka, doskonałego fachowca z ogromną wiedzą. Ta osoba chciała aby pan Waldek przekazał swoją wiedzę innym pracownikom. Gdy taką godzinną sesję zorganizowano, okazało się, że ludzie byli rozczarowani. Pan Waldek nie sprawdził się jako trener…

W ty miejscu możemy zakończyć historię albo też pociągnąć ją dalej – musisz wyczuć, czy dla rozmówcy jest jasne na czym polega problem. Jeżeli tak, zadajesz pytanie w stylu:

– Czy spotkałeś się z czymś podobnym u siebie?

– Czy miałeś do czynienia z podobnymi sytuacjami?

– Czy to u ciebie też bywa problemem?

Ten sposób pozwala obejść trudność jaką wiele osób czuje, gdy pytasz o ich problemy (mało kto chce się do nich przyznawać).

Błędem jest zadawanie pytań zbyt ogólnych, typu:

– Czy mógłbyś mi powiedzieć jakie masz problemy?

Potrzebujesz listy hipotez, konkretnych założeń mówiących, że twój rozmówca spotyka jakieś konkretne przeszkody. Prawdopodobnie w trakcie takiego spotkania wyjdą problemy o jakich nie myślałeś, ale nie warto zaczynać od zbyt ogólnego pytania.

Czasem klienci, nauczeni doświadczeniem, oczekują, że będziesz im coś chciał sprzedać i reagują z podejrzliwością na propozycję rozmowy. Możesz takim osobom wyjaśnić:

– Zamierzam opracować ofertę dla takich firm jak twoja (osób jak ty), zależy mi jednak na tym, by nie tracić czasu na coś, co nikomu nie będzie potrzebne. Dlatego teraz moim celem jest dobrze zrozumieć sytuację z perspektywę osób, którym w przyszłości chciałbym pomagać. Ty jesteś osobą, która najlepiej zna sytuację i jeżeli zechcesz podzielić się ze mną twoim punktem widzenia i doświadczeniem, będzie to dla mnie niezwykle pomocne.

Większość ludzi jest otwartych i gdy im wyjaśnisz co zamierzasz, zechcą się podzielić swoją wiedzą. Oczywiście zawsze znajdzie się kilku przemądrzałych, którzy będą cię uczyć jak należy robić biznes (z chęcią ci np. wyjaśnią, że bez biznesplanu tracisz tylko czas). To grupa eunuchów, którzy sami nie mogą niczego spłodzić, ale będą uczyć tego innych. Takie reakcje są nieprzyjemne, ale całe szczęście rzadkie. Większość osób, gdy rozwiejesz ich obawy o to, że im coś sprzedajesz, opowie ci o swoich problemach i celach.

Gdy będziesz ich słuchać, może ci przyjść do głowy wiele pomysłów na temat tego, co można zrobić. Pilnuj się, by tego rodzaju spotkania nie zmienić w popis rozwolnienia umysłowego. Swoimi pomysłami zablokujesz ludzi, zrobisz wrażenie, że ich problemy są banalne i łatwo je rozwiązać (wystarczy, że twoja genialna głowa zacznie pracować). Efekt takiego doradzania i podrzucania pomysłów jest opłakany: ludzie przestają rozmawiać a ty, nie dowiadujesz się najistotniejszych rzeczy.

Następna rada: zadawaj pytania. Do oporu. Nie wstydź się. Bądź jak dziecko. Wczoraj podsłuchałem rozmowę ojca z pięcioletnią córką:

Córka (patrząc na rysunek przedstawiający czarnoskórego chłopca): Tatusiu, dlaczego on jest smutny?

Ojciec (pobieżnie patrząc na rysunek): On nie jest smutny, tylko jest tak narysowany.

Córka: A dlaczego on jest tak narysowany?

Ojciec: Bo ktoś go tak narysował.

Córka: A dlaczego ktoś go tak narysował?

Niestety odeszli już od rysunku, ale jestem pewien, że gdyby rysunek był ciągle w zasięgu oka ojca, musiałby, tym razem uważnie mu się przyjrzeć i dostrzegłby, że dziecko na rysunku jest chore i że plakat zachęca do zbieranie pieniędzy dla szpitala w Ugandzie).

Czasem my również, aby się czegoś dowiedzieć musimy zadawać pytania: dlaczego, dlaczego, dlaczego, dlaczego… Nie bój się tego. Nigdy w takiej rozmowie nie występuj jako ekspert. Możesz sobie pomóc mówiąc:

– Przepraszam, że zadaję takie głupie pytania, ale zależy mi na tym by wszystko dobrze zrozumieć. To co mówisz, jest dla mnie zbyt cenne by nie dopytywać.

Dwie ostatnie rady:

• Nie przeciągaj spotkania. Nie powinno trwać więcej niż 45 minut, góra godzinę. Później staje się jałowe.
• Od razu, gdy skończysz spotkanie, usiądź i spisz wszystkie wnioski.

Gdy przeprowadzisz kilka takich rozmów, możesz pokusić się o weryfikacje, czy to, czego się dowiedziałeś jest powszechne. W tym celu możesz np. zrobić ankietę z pytaniami zamkniętymi, z którą trafisz do większej grupy. Przekrojowe badania na całej populacji nie są jednak potrzebne. Nie chodzi o statystyki ale o dokładne, głębokie rozumienie problemu.

Zwracaj uwagę na temperaturę

Gdy ktoś mówi w znudzony sposób: –Tak, można to uznać za pewien problem – daruj sobie pracę nad tym problemem. Szukaj czegoś co dotyka ludzi, czegoś co wywołuje z emocje. Szukaj rzeczy, przy których rozmówcom wyrywa się: szlag człowieka możne trafić, można z tym zwariować, jestem przerażony, nie mam już siły, cholera mnie trafia… Twoi rozmówcy nie zawsze muszą to powiedzieć słowami. Powie to jednak ich mowa ciała. Dlatego bądź na nią wrażliwy.

Nathan Furr i Paul Ahlstrom piszą:

Istnieją różne typu bólów, niektóre małe, niektóre duże. Wiedząc o tym inwestorzy często klasyfikują różne przedsięwzięcia na dwie grupy: witaminy (które nawet najbardziej zapobiegliwi z nas biorą okazyjnie) oraz środki przeciwbólowe (które większość stosuje powszechnie). Pod tym prostym podziałem leży przekonanie, że aby rozwiązanie problemu warte było twojego czasu, klient musi czuć poważny ból.

Oczywiście to nie jest tak, że sukces można osiągnąć tylko i wyłącznie pomagając klientom poradzić sobie z bólem. Nigdy nie twierdziłem, że nie da się zrobić kariery robiąc rzeczy nie mające nic wspólnego z czyimikolwiek potrzebami. Można z góry nastawić się na wciskanie, manipulowanie i wmawianie ludziom, że potrzebują twoich produktów. Nie mniej jednak, jeżeli nie masz wielkich środków, zasobów i sztabu ludzi do pomocy, znacznie łatwiejsza jest  opcja oferowania ludziom środka przeciwbólowego niż kolorowego placebo. Puste pigułki trzeba ustawicznie wciskać na rynek, radząc sobie z tym, że są one co rusz wypluwane. Skuteczny środek przeciwbólowy jest przez rynek zasysany.

Oprócz tej korzyści jest jeszcze kwestia wartości. Dla większości z nas pomaganie innym i sprawianie by świat stawał się lepszym miejscem jest wartością samą w sobie.

Następny krok

Najczęściej, gdy zabieramy się za jakieś przedsięwzięcie mamy już w głowie jakiś pomysł. Często hipotezy dotyczące bólu klienta wymyślamy trochę od tyłu. Na przykład myślę sobie: Mógłbym robić szkolenia dla trenerów wewnętrznych, jakie problemy takie szkolenie by rozwiązywało?

Warto o naszych pomysłach na chwilkę zapomnieć i po rozmowie z klientem o jego problemach, zanim wejdziemy w rozwiązania techniczne, spisać w punktach jakie korzyści powinna nieść nasza propozycja. Czym powinienem się charakteryzować nasz produkt, usługa (czy cokolwiek nad czym pracujemy)?

Na przykład aby rozwiązać problemy klienta ze szkoleniem trenerów wewnętrznych, potrzebujemy czegoś co:

• Dostarcza umiejętności metodycznych bez odrywania uczestników od pracy
• Umożliwia samodzielne kształtowanie przebiegu szkolenia w zależności od jego potrzeb czy preferencji uczestnika
• Umożliwia ocenę poziomu przyswojenia umiejętności.

Mówiąc językiem, którego nie lubię: tworzymy specyfikację końcowych warunków jakie ma spełniać rozwiązanie. Prościej: spisz co konkretnie twoje rozwiązanie ma zrobić dla klienta. Spisz najważniejsze rzeczy – dwie, trzy cechy, nie więcej.

Gdy coś takiego zrobimy okaże się często, że nasze pierwotne rozwiązanie będzie wymagało modyfikacji albo zmiany. Na przykład powyższych trzech punktów nie można osiągnąć poprzez standardowe szkolenie. Czy to naprawdę kluczowy warunek? Klient mówił, że tak. Może się okazać, że wcale nie jesteśmy w stanie spełnić potrzeb.

Tego rodzaju specyfikacja (mimo że stworzona na podstawie badania potrzeb) wcale nie musi być trafna. Jak się o tym przekonać? Jest na to bardzo prosty sposób.  Sposób szczególnie cenny wtedy, gdy jednym z warunków twojego działania jest dopływ gotówki – tzn. wtedy gdy nie masz bogatego wujka albo dobrze zarabiającego męża, albo gdy nie zamierzasz przez całe życie realizować swoich przedsięwzięć jako hobby po godzinach pracy.

Spróbuj sprzedać coś czego jeszcze nie masz

Jakie jest w takim razie rozwiązanie? Spróbuj sprzedać to, co dopiero zamierzasz stworzyć. Zanim rzucisz się w wir pracy przygotuj wirtualny prototyp. Coś, co można zrobić w kilka godzin czy najwyżej dni.

Gdy wiesz już jaki jest problemem i masz pojęcie co twoje dzieło powinno zmienić, napisz ofertę udając, że twój produkt jest gotowy. Jeżeli to ma być np. usługa – napisz pełną ofertę, tak jakby usługa była już do sprzedaży; Jeżeli to ma być szkolenie, mimo, że nie masz materiałów, napiszą ulotkę, która go reklamuje, wyznacz jakiś termin i ogłoś zapisy; Jeżeli to ma być książka – zrób jej okładkę i opis. Tego rodzaju wirtualny prototyp może mieć przeróżne formy: ulotki, strony internetowej, prezentacji czy maila.

Gdy oferta będzie gotowa zrób jedną ważną rzecz: spróbuj to sprzedać. Ustal cenę i znajdź nabywcę.

Tu nie chodzi o to, że masz wszystko robić za pieniądze. Ja sam jestem zwolennikiem robienia wielu rzeczy za darmo. Chodzi o to, by upewnić się, że naprawdę dobrze rozumiesz potrzeby ludzi i by upewnić się, że to co robisz jest im na tyle potrzebne, że są gotowi za to zapłacić. Pieniądze jakie ktoś wydaje są lepszą od słów informacją o jego prawdziwych potrzebach. Gdy już rozumiesz potrzeby ludzi możesz wiele rzeczy oferować bezpłatnie. Wszystko zależy od twojej strategii marketingowej, dobrego serca czy potrzeb.

Aby jednak być pewnym, że nie działasz w próżni, tak szybko jak to możliwe znajdź coś sprzedawalnego. Oczywiście wiele zależy od branży i uwarunkowań, jednak to jeden z najszybszych i najprostszych sposobów by się upewnić, że robisz coś ważnego. Ludzie, jeżeli nie będziesz ich za bardzo zmuszał czy nimi manipulował, po prostu nie zapłacą ci za to, czego naprawdę nie potrzebują. A to jest bardzo cenna informacja.

Ale skąd wziąć chętnych na zakup? Jeżeli twoją ofertę można przedstawić w postaci strony internetowej, możesz skorzystać z reklam w googlu czy facebooku. Możesz dać ogłoszenie do gazety, obdzwonić firmy z propozycją zakupu, wyjść i zacząć rozmawiać z ludźmi na ulicy (coś w stylu „kup pan cegłę”) czy też wykorzystać swoją sieć znajomych.

Weźmy najprostszy przykład – moja oferta ma postać strony internatowej. Załóżmy, że postanowiłem napisać i wydać książkę kucharską z przepisami dla dzieci alergicznych do 7 roku życia. Chcę opisać różne potrawy na różne rodzaje alergii i różny wiek dziecka. To duży problem dla rodziców. Pytanie jednak czy będą za to chcieli zapłacić? Nie mogę sobie pozwolić na pół roku pracy bez przychodów.

Zamiast rzucić się na pisanie książki i modlić się o czytelników, powinienem zrobić test. Nie wchodząc w szczegóły (jak ktoś jest nimi zainteresowany, proszę o kontakt – pomogę) robię stronę z prezentacją książki. Jest tam okładka, spis treści i przycisk „kup teraz”. Potem za jakieś 100 zł zamawiam reklamę na Googlu lub Facebooku. Kwota powinno wystarczyć na jakieś 100 wizyt (oczywiście wiele zależy od branży). Czekamy dzień lub dwa na wyniki … A w trakcie czekania, możemy sobie pogadać o obawach: A co zrobię, gdy ludzie zaczną kupować?!

Powoli. Częściej okaże się, że sto osób obejrzy twoją ofertę i… nikt nie zainteresuje się zakupem (tak, znam to z własnego doświadczenia). Co wtedy zrobić? Zmień ofertę, albo grupę docelową i spróbuj jeszcze raz.

Nie łódź się jednak, że gdy będziesz miał gotowe dzieło, to wszystko będzie inaczej i ludzie będą walić drzwiami i oknami. Owszem, dobry marketing podniesie wyniki sprzedaży. Pod jednym warunkiem: że twój produkt jest sprzedawalny, że choćby te 2% – 3% zainteresuje się nim bez stosowania trików. Jeżeli, mimo zmian, nikt nie będzie chciał kupić – zrezygnuj z pomysły i pogratuluj sobie. Zamiast stracić setki godzin pracy, straciłeś zaledwie kilkanaście. Jak twórczo wykorzystasz zaoszczędzony czas?

Osobiście, po wielu projektach zawieszonych w próżni, wolę robić coś, co daje przynajmniej nadzieje, że ktoś tego naprawdę potrzebuje.

A co zrobić gdy ktoś jednak kupi? Czy to w ogóle etyczne wystawić na sprzedaż wirtualny prototyp (coś czego jeszcze nie masz)? A czy etyczne są np. psychologiczne badania naukowe w których uczestników wprowadza się w błąd? Niby brzydko, ale inaczej nie da się dowiedzieć czegoś o człowieku.

Uważam, że jeżeli wyjaśnisz uczestnikom eksperymentu co robisz i potraktujesz ich z szacunkiem, masz prawo do prowadzenia swoich badań. Możesz powiedzieć: – Proszę wybaczyć to był test. Musiałem się przekonać, że ktoś tego naprawdę potrzebuje. Jeżeli odpowiedź będzie pozytywna (a twoja odpowiedź mnie do tego przybliża) i gdy produkt będzie gotowy zaoferuję ci go (jeżeli ciągle będziesz zainteresowany) z 70% zniżką. Albo też: …dziękuję za udział w badaniach, gdy produkt będzie gotowy, dostaniesz go za darmo.

Zakupy wirtualnych prototypów nie są wielkim problemem, bo zawsze pracujesz na próbce. Nie przedstawiasz swoich ofert milionom. Pokazujesz je góra 100 osobom. Nawet, gdyby decyzję o zakupie podjęło 10% (co w sytuacji, gdy nie masz jeszcze marki, byłoby wynikiem absolutnie niesamowitym) –mówimy o 10 osobach! I mimo, że mogą czuć się rozczarowane, to nie sądzę by nie dało się zmienić ich rozczarowania w zadowolenie.

Na koniec

Ten tekst jest nieco inny. Po pierwsze dlatego, że po pierwsze sam dosyć mocno się tym teraz zajmuję, po drugie, pisałem go z myślą o moich współpracownikach (I jak tam współpracownicy? Co myślicie? Czy to w miarę spójne?)

Pomyślałem jednak, że być może przyda się to komuś jeszcze. I mimo, że to nie wywiad, ani sprzedaż produktu, mam pytania: Czy tego rodzaju tekst w czymkolwiek ci pomaga? Czy ułatwia ci osiągniecie twoich celów? Czy chciałbyś jakichś dodatkowych wyjaśnień, porad czy podpowiedzi?

Będę bardzo wdzięczny za odpowiedź. Od przyszłego tygodnia wracam mocno na łono psychologii (będzie o rozwijaniu talentów), ale jeżeli ktoś ma jakieś pytania, z chęcią na nie odpowiem.