Autentyczność będzie słowem – kluczem dwudziestego pierwszego wieku. To pierwsze słowa podręcznika „Authenticity. What consumers really want” wydanego przez Harvard Business School. Dlaczego autentyczność jest tak ważna? Z perspektywy marketingowca, odpowiedź jest prosta: bo można na niej najwięcej zarobić. Za to, co autentyczne, możesz zainkasować znacznie więcej, niż za to, co udawane i podrabiane.

Podrabiana autentyczność Jessiki

Każdy przedsiębiorca doskonale o tym wie. Nie wiem, czy Jessica Mercedes, polska blogerka modowa wiedziała o tym, ale jeżeli nie, to właśnie miała okazję się dowiedzieć. Nie wiem, dlaczego w ciągu ostatnich kilku dni przeczytałem kilka artykułów na temat kryzysu jej marki odzieżowej.

To znaczy, wiem, dlaczego: prokrastynowałem i zamiast pracować, włóczyłem się po różnych, zazwyczaj nieodwiedzanych przeze mnie opłotkach Internetu. Tak przy okazji, czy takie przyznanie się do słabości, jaką jest prokrastynacja, nie sprawia, że jestem jakoś bardziej autentyczny? Nie? To może się przyznam, że przed chwilą dłubałem w nosie. Lepiej? Tani trik, by stworzyć wrażenie, że masz do czynienia z kimś bardziej prawdziwym. Ostatnio dość popularny. Ale to tylko trik. Tak naprawdę wcale nie dłubałem w nosie i doskonale wiem, dlaczego wciągnęła mnie historia blondynki strojącej sztuczne miny i przybierającej sztuczne pozy.

Jessica Mercedes (to dwa imiona) prowadziła blog modowy. Pisała, pisała, aż stała się bardzo popularna (nigdy nie widziałem jej bloga, wcześniej mnie to nie interesowało, teraz jest zablokowany). By spieniężyć swoją popularność, założyła sklep z odzieżą, na której naszywała swoją własną metkę z nazwą Veclaim („romantyczny styl boho i minimalizm z wyczuwalną nutą awangardy” – jak wyjaśnia, tym którzy mogliby się nie zorientować). Jednym z towarów były bawełniane t-shirty z nadrukiem. Cena za jeden to około 200 złotych. Drogo, ale klienci byli szczęśliwi, mogąc wydać te pieniądze. Interes się kręcił. Wszystko skończyło się kilka dni temu, gdy jedna z klientek pod metką Veclaim znalazła inną: Fruit of the Loom. W trakcie produkcji popełniono gdzieś błąd i metka producenta — jak to zazwyczaj robi się w tej branży — nie została usunięta. Co prawda tylko w niektórych egzemplarzach, ale to wystarczyło. Zdjęcie poszło na Instagrama i zrobiła się potworna afera.

Jessica zaczęła się tłumaczyć: No ale przecież liczy się mój design, czy to, że korzystam z koszulek, które uszył ktoś inny, coś zmienia? I ktoś mógłbym jej przyznać rację: No przecież! Sama ma dziergać te koszulki? Wyobrażałaś sobie, że za twoje dwie stówki usiądzie za maszyną do szycia i zrobić coś specjalnie dla ciebie? Co to zmienia, że koszulka jest przez kogoś innego uszyta? To ciągle jest ten sam, wyjątkowy projekt!

Klienci poczuli się jednak zupełnie, ale to zupełnie oszukani. Ich miłość zamieniła się w ostrą nienawiść. Tak dużą, że dobrze zapowiadająca się marka Veclaim przestała istnieć (musiałby się wydarzyć cud, żeby przetrwała).

Niektórzy komentatorzy twierdzą, że stało się tak dlatego, że koszulki uszyto w Maroku, a nie w Polsce (Friut of the Loom szczyci się swoją Marokańską fabryką wielkości 73 boisk piłkarskich). Pewnie to także miało wpływ, ale to nie kwestia patriotyzmu była kluczowa. Inni twierdzą, że powodem była przebitka cenowa — koszulka Fruit of the Loom kosztuje kilka złotych (nie sądzę, by Jessica płaciła więcej niż dychę za sztukę i to z nadrukiem). Też, ale niby dlaczego ludzie mieliby się obrażać na talenty biznesowe swojej ulubionej blogerki?

Kluczowym powodem jest kryzys autentyczności. Fruit of the Loom to solidne, ale tanie i masowe produkty. Można je znaleźć w każdym markecie (jak nie pod swoją marką, to pod marką marketu, przecież gdzieś trzeba sprzedać efekt pracy tych 73 boisk piłkarskich). Taniocha, masówka, produkt bezosobowej korporacji. Gdy to ubierzesz na siebie, stajesz się robotem, pionkiem, członkiem bezosobowej masy. Friut of the Loom to uniform człowieka wypranego z indywidualności. Większość z nas, przez sporą część tygodnia jest skazana na uniformy. Chcemy jednak mieć na sobie, w pozostałej części tygodnia, coś autentycznego, prawdziwego, wyjątkowego.

I tu pojawiała się Jessika. Czy 200 złotych to duża cena, by wreszcie poczuć się kimś specjalnym? Oczywiście, że nie. Zdecydowanie nie chodziło o desing koszulek. Moim zdaniem nie było w tym ani minimalizmu, ani awangardy, ani romantycznego stylu boho, tylko takie pierdū — pierdū, odgrzewanie starych, podprowadzonych gdzie indziej kotletów (lepsze designy to pewnie nawet w Biedrze można upolować). Była jednak świadomość, że kupuję coś wyjątkowego, specjalnego, coś niepowtarzalnego, coś, co nie jest masowym uniformem. Że kupuję to od prawdziwej, żywej, szczerej osoby, którą w jakiś sposób znam.

Wróćmy do książki, od której zaczęliśmy:

Autentyczność będzie słowem — kluczem dwudziestego pierwszego wieku. A co jest autentyczne? Wszystko, co nie zostało opracowane i zorganizowane w celu osiągnięcia zysku. Wszystko, co nie jest kontrolowane przez korporacje. Wszystko, co istnieje dla własnego dobra i nabiera własnego kształtu. Ale oczywiście nic we współczesnym świecie nie może przybrać własnego kształtu. Współczesny świat jest korporacyjnym odpowiednikiem przystrzyżonego ogrodu, w którym wszystko jest sadzone i aranżowane dla uzyskania jakiegoś celu. Gdzie nic nie jest nietknięte, nic nie jest autentyczne.

Klienci Jessiki żyli w złudzeniu, że mają do czynienia z czymś autentycznym. Przez błąd, jaki popełniała nowicjuszka biznesowa, odkryli prawdę o świecie. Nic nie jest autentyczne. Wszystko jest zaaranżowana tak, by wyciągnąć od ciebie kasę. Wszędzie ta sama masówka. Takie samo udawanie. Taki sam Lidl, tyle że za dwie stówy, zamiast dwóch dych. Ciągle jestem w uniformie, tylko że oprócz tego okazałem się frajerem, którzy dziesięć razy przepłacił.

Nasze pragnienie autentyczności

To wszystko pokazuje jak bardzo spragnieni jesteśmy autentyczności.

Świat wokół nas z każdym dniem jest coraz bardziej masowy, pozbawiony indywidualności, sztuczny i udawany. Widzisz wokół siebie coś autentycznego? Przygotuj się na rozczarowanie. Autentyczność– jak mówią w książce z Harvarda — dziś się renderuje. Nie podrabia, ale właśnie renderuje. Dobre słowo. Renderować oznacza tworzyć realistyczny obraz komputerowy. Nasza rzeczywistość jest renderowana — naciągane są na nią pozory prawdziwości. Taka autentyczna, troszcząca się o ciebie obsługa sklepu; te wyjątkowe powstałe z głębokiej inspiracji produkty; ci pragnący z całego serca ci pomóc, całkowicie bezinteresowni politycy; ci odsłaniający szczegóły ze swojego prywatnego życia, tacy ludzcy celebryci… Ach, jakie to wszystko prawdziwe!

Czy ta zrenderowana autentyczność nam wystarcza? Czy czegoś nam jednak wziąć nie brakuje?

Tęsknimy za czymś, co nie jest imitacją, co istnieje samo z siebie, co ma w sobie jakąś głębszą treść i znaczenie. Tęsknimy, przepłacamy, rozczarowujemy się i wciąż tęsknimy.

Kłopot w tym, że jedyne miejsce, w którym jesteś w stanie znaleźć autentyczność to ty sam. To twoje wnętrze, górnolotnie mówiąc, twoje serce. Jeżeli tam niczego nie znajdziesz, nigdzie nie znajdziesz. Choćbyś zapłacił nie wiem ile.

No to zajrzyjmy do twojego wnętrza

I co? Tak między nami, gdy nikt nie słyszy i nie widzi. Jest tam coś autentycznego? A może, gdy odchylasz tę wierzchnią metkę, odkrywasz pod spodem metkę taniej masówki? A może odkrywasz, że wszystko w tobie jest jakoś tak oszukane, jakoś nie do końca prawdziwe?

Spokojnie, bez paniki. Większość z nas raz na jakiś czas tak się czuje. 70% ludzi, przynajmniej raz w życiu doświadcza syndromu impostora (szalbierza, oszusta).

Gdy się to dzieje masz poczucie, że lada chwila rozlegnie się puk, puk do drzwi, wstaniesz, otworzysz, a tam szary pan w kapeluszu powie:

— Odkryliśmy, że pan nic nie umie, na niczym się pan nie zna, że oszukuje pan innych!

Będziesz musiał tylko przyznać się do winy:

— Wydało się. Proszę mnie aresztować!

Ten szary pan w kapeluszu wylazł mi chyba z powieści Michaela Ende: Momo, czyli osobliwa historia o złodziejach czasu i dziecku, które zwróciło ludziom skradziony czas. Dzieło bardzo na temat, ale dla tych, którzy nie czytali i nie czują lęku przed szarymi panami to samo odczucie, jako syndrom Vacleim: lada chwila ktoś opublikuje demaskatorskie zdjęcie, wszyscy odkryją, że się na niczym nie znam i skończy się moja kariera inteligentnej, zasobnej w relacje i fanów osoby.

Tak czy inaczej, nawet jeżeli nie boję się tego, że ktoś odkryje moją pustkę, czuję po zajrzeniu do środka, nieco rozczarowania. Może i nie ma we mnie impostora, ale nie ma też oczekiwanej metki z prestiżowego butiku.

Chcesz przeżyć swoje życie w wyjątkowy sposób (kto tego nie chce?), a żyjesz w taki sposób, jak ci dyktują inni (marketingowcy, media, nauczyciele, kaznodzieje, blogerzy).

Chciałbyś nabrać swojego własnego wyjątkowego kształtu, a stajesz się kimś na to samo kopyto.

— Kim ja w ogóle jestem?

— Czy jest we mnie coś oprócz praca – dom – internet?

— Czy jest we mnie coś, czego nie przyswoiłem od innych? Coś, co ja sam wniosłem do świata?

— Czy ja w ogóle wiem, na czym mi naprawdę zależy?

— Czy ja mam jakąś wizję na siebie? Jakiś prawdziwy pomysł?

— Jestem pusty — myślisz — nawet nie wiem, na czym mi zależy. Gdybym tylko wiedział. Gdybym miał wizję, marzenie, coś, co zmusza człowieka do tego, by wstawać wcześnie rano i siedzieć do późna w nocy, by dać z siebie wszystko, niezależnie od ceny… Może tak naprawdę jestem tylko tanim produktem?

Jesteś jednorazowy (ale nie jak torebka foliowa)

Nie, nie jesteś tanim produktem. Jesteś kimś wyjątkowym, cennym, jedynym i nieodzownym dla świata. Bez ciebie świat nie byłby kompletny.

Martin Buber pięknie to ujął w książce Droga człowieka według nauczania chasydów:

Każda przychodząca na świat osoba przynosi ze sobą coś nowego, co nigdy przedtem nie istniało, coś oryginalnego i niepowtarzalnego. Nikogo takiego wcześniej nie było, bo gdyby ktoś podobny wcześniej istniał, świat by go już nie potrzebował. Każdy człowiek jest nowym zjawiskiem w świecie i został powołany, by wypełnić swą jednorazowość na ziemi. Najważniejszym celem każdego człowieka jest urzeczywistnienie jego unikalnych możliwości, których nigdy przedtem nie było i nigdy potem nie będzie, nie zaś powtarzanie czegoś, co ktoś inny, choćby największy, kiedyś już zrobił.

Jest z tym tylko jeden problem. To najcenniejsze, wyjątkowe, autentyczne „coś” nie jest dane ot tak sobie.

Nie da się znaleźć tego poprzez założenie koszulki (choćby najbardziej wyjątkowej), zegarka, apaszki, kolczyków, powieszenie dzieła sztuki na ścianie czy zajęcie miejsca za kierownicą niezwykłej maszyny.

Nie wystarczy podejść, wziąć i załatwione. Nie wystarczy zacząć sobie mówić: Och jestem taki wyjątkowy, od dzisiaj zaczynam siebie naprawdę cenić.

Masz w sobie coś wyjątkowego, ale tak jak pisze Buber, musisz to dopiero urzeczywistnić. To znaczy, że trzeba się do tego dokopać, a gdy już się dokopiesz, trzeba to pielęgnować, rozwijać i nie pozwolić temu zmarnieć. A takie kopanie i pielęgnowanie, łatwe nie jest. Stawanie się autentycznym to po prostu trudne zadanie.

Nie chodzi o to, czym się różnisz

Zadanie jest trudne dlatego, że nie chodzi po prostu o to, by znaleźć coś, w czym mogę się różnić. Nie chodzi o znalezienie alternatywnego stylu ubierania się, muzyki, filozofii czy słownictwa. Wszyscy chodzą w dżinsach, to ja zacznę nosić kaftany z XVIII wieku, wszyscy słuchają amerykańskiego rapu, to ja zacznę słuchać gardłowych śpiewów z Mongolii. Wszyscy gładko przystrzyżeni, to ja dredy. Alternatywność to bardzo często podrabiana autentyczność, tyle że w odniesieniu do siebie samego.

Nie jest ważne czy się różnisz od innych, czy nie. Zapomnij o tym. Na pewno się różnisz, ale nie w tym rzecz. Ważne kim jesteś w środku. Autentyczność to nie kwestia póz, ale tego, czy jak pisze cytowany wyżej Buber:

… prawidłowo rozpoznasz swoje najsilniejsze uczucie, swoje najgłębsze pragnienie, to, co w tobie samym porusza twoją najgłębszą istotę.

Pierwszą przeszkodą na drodze do tego, jest tkwienie w samooszukiwaniu się — na udawaniu przed sobą i innymi, kogoś, kim nie jesteś.

Wychodzimy z norki kochani, rozglądamy się po świecie. Odważnie! I tutaj pojawia się druga podstawowa przeszkoda. Bo gdy się rozejrzę, okazuje się często, że …

…jestem w dupie

— Nie powinienem się tu znajdować! Zmarnowałem czas, zmarnowałem okazję, zmarnowałem możliwości, zmarnowałem pół życia. Z miejsca, w którym się znalazłem, nie ma drogi wyjścia. Widzę ciemność. Próbowałem znaleźć swój wewnętrzny klejnot, ale znalazłem udrękę i zagubienie.

Po pierwsze jesteś dokładnie tu, gdzie powinieneś być. Przyjmij miejsce, w którym się znajdujesz, bo właśnie tutaj zaczyna się twoja droga.

Tym, co przeszkadza nam dotrzeć do siebie, jest nawyk ciągłego traktowania teraźniejszości, jako czegoś nie dość dobrego. Wspaniale to było kiedyś, gdy odnosiłem sukcesy, gdy nie miałem tylu problemów, gdy świat nie był tak pokręcony. Wspaniale będzie za jakiś czas, gdy mi się wreszcie uda, gdy się przebiję, gdy poradzę sobie ze wszystkimi kłopotami, które dziś mam na liście.

Naprawdę to wczorajsze teraz było takie wspaniałe? Gdybyś tak się przeniósł do tego swojego złotego wieku, czy nie okazałoby się, że wcale nie byłeś taki szczęśliwy? Tamto teraz było takie samo jak to dzisiejsze: nie dość dobre.

A jutro, gdy znikną problemy: naprawdę wydaje ci się, że będziesz czuć pełnię, zadowolenie i akceptację życia? Ja myślę, że będzie tak samo. To, jak traktujemy teraźniejszość, w dużym stopniu jest nawykiem, niezwiązanym z warunkami i sytuacją.

Pomyśl o tym, że teraz jest takie, jak powinno być. Może to dzisiejsze teraz jest trudniejsze i bardziej wymagające. Ale może właśnie tego dzisiaj potrzebujesz.

Po drugie, poszukaj w sobie łagodności. Przeciwieństwem łagodnego smaku, jest ostry. Przeciwieństwem łagodnego strumienia, jest powolny strumień. Przeciwieństwem łagodnego wiatru, jest porywisty wiatr. Łagodność to mniej natarczywości, mniej napięcia, mniej szarpania i zmagania się.

Brakuje nam łagodności dla siebie, nie dlatego, że nie jesteśmy do tego zdolni, ale dlatego, że przyzwyczailiśmy się do gwałtowności i wydaje nam się, że postępując ze sobą w ostry sposób, szybciej sobie poradzimy. Gwałtowność w takich sytuacjach jest mniej skuteczna niż łagodność.

Łagodność to mniej szarpania się, ale więcej siły. Weź głęboki oddech i powiedz sobie: Powoli… Wydech… Wdech…

Wydech: rozluźniam napięcia, puszczam spięte barki, otwieram dłonie zaciśnięte jak do walki, wygładzam zmarszczone czoło i ściągnięte usta. Wdech: otaczam, to wszystko, co czuję współczuciem i akceptacją. Do wszystkich ciemnych, ścierpniętych miejsc wysyłam strumień łagodnego, kojącego powietrza.